Marques et communautés sur les réseaux sociaux

L’avènement d’Internet a marqué un tournant dans la manière de communiquer des marques. Aujourd’hui, il est primordial pour n’importe quelle entité souhaitant accroître sa notoriété, de bénéficier d’une vitrine digitale sur les réseaux sociaux. À eux seuls, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, LinkedIn et Tik Tok réunissent 4,5 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde soit plus de la moitié de la planète : autant de potentiels abonnés ET de clients pour les marques. Véritables outils de promotion, les médias sociaux permettent de réunir des communautés de fans partageant les mêmes valeurs que celles portées par la marque. Les communautés, qu’elles soient digitales ou réelles, sont plurielles et une stratégie digitale adaptée doit être mise en place pour les atteindre. Comment les marques utilisent les réseaux sociaux pour toucher les communautés ? Dans ce nouvel article du Studio et dans le cadre du mois des fiertés, nous nous intéressons aux communautés sur les réseaux sociaux et plus particulièrement à la stratégie digitale mise en place par les marques pour les mobiliser.

 

  • Les « communautés », quésaco ?


L’existence de communautés, au sens général, précède l’apparition des réseaux sociaux. À toutes les époques, hommes et femmes se sont réunis en fonction de leurs points commun, valeurs ou affinités pour échanger, partager ou se faire entendre. Les outils numériques, quant à eux, ont favorisé l’apparition des communautés virtuelles : extension des communautés réelles dupliquant ainsi leur impact sur les sociétés et in fine sur les marques.

 

Le terme de « communauté » est employé pour désigner un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles communes. Un sentiment d’appartenance plus ou moins fort est alors généré auprès des individus qui en font partie.

 

Autour des marques, peuvent se créer des espaces d’échanges où clients et entreprises sont en relation. Ces communautés dites « de marque » peuvent avoir diverses vocations : du support client en passant par la co-création de services ou de produits, d’études marketing allant même jusqu’à la fidélisation. Leur rôle dans le rayonnement de l’entreprise est primordial : plus celle-ci sera grande plus elle aura un impact, d’où l’intérêt d’en prendre soin et de la faire croître. Bien entendu, une communauté ne se mesure pas seulement au nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux mais aussi par la réactivité, l’engouement et le dynamisme de ses membres par rapport au contenu généré.

 

Rares sont les marques qui se contente d’un socle d’abonnés restreint et fixe. La mise en place d’une stratégie marketing sur les réseaux pour faire grandir et diversifier sa communauté est indispensable. Mais conquérir un nouveau public cible signifie devoir employer divers modes et moyens adaptés à celui-ci.

 

  • Définir sa cible : l’importance des communautés d’influenceurs


Une des premières étapes pour développer sa communauté sur les réseaux sociaux consiste à identifier une cible avant de mettre en place sa stratégie digitale.

Pour cela, l’identification d’un « buyer persona », c’est-à-dire « l’individu type » auquel s’adresse le produit ou le service, est souvent très utile pour développer une approche stratégique par la suite. Pour le créer, il est essentiel de récolter diverses informations à son sujet afin de définir de manière précise ses besoins et ses motivations. Une fois défini, l’étape suivante consiste à connaître ses habitudes notamment sur le web. Identifier les réseaux sociaux, groupes sur lesquels il est présent est aussi essentiel.

Passer par l’intermédiaire des influenceurs peut être un bon moyen pour les marques de toucher des communautés dîtes thématiques. En effet, l’influenceur traite souvent d‘un ou plusieurs thèmes tels que le voyage, la cuisine, life style, l’humour, les jeux vidéo, etc (cf. notre article sur le pouvoir de l’influence). La communauté qui le ou la suit a un intérêt certain pour le contenu qu’il ou elle produit et donc la thématique abordée. À titre d’exemple, l’île de la Martinique souhaitait toucher des individus ayant pour intérêt les activités physiques et nautiques. L’équipe du Studio a ainsi fait appel à l’influenceuse Isabelle Fabre dont la communauté est tournée vers le sport pour promouvoir sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram, cette belle destination et sa dimension sportive. Cette action a été très efficace puisqu’elle a touché plus de 300 000 personnes et inspiré de nombreux sportifs pour leur prochain voyage.

Découvrez-en davantage sur cette belle collaboration, ici.

  • Authenticité et transparence : un exemple, celui de la communauté LGBTQ+


Bien qu’un effort pour adapter sa communication au groupe en ligne de mire est de rigueur, l’identité de la marque ne doit pas être si éloignée des idées communes et des valeurs de celui-ci.  Une offre ne s’adresse jamais à tout le monde. Elle est toujours adaptée à une frange de la population. En effet, transparence et authenticité doivent être les maîtres-mots d’une stratégie marketing sur les médias sociaux. Certaines communautés requièrent d’autant plus d’honnêteté vis-à-vis des marques dont les messages transmis ont parfois une réelle portée.

Pendant longtemps la communauté LGBTQ+ a été absente de l’univers de la communication et du marketing. Cependant, avec l’avènement des réseaux sociaux et l’ouverture du débat au grand public, les marques ont dû peu à peu prendre position sur des sujets de société. Selon une étude de Google menée en 2017, les marques ont un réel rôle à jouer pour faire avancer la société. En effet, les publicités « LGBT Friendly » sont perçues dans de nombreux pays comme un moyen efficace de sensibiliser et d’améliorer l’opinion publique. De plus, d’après un sondage réalisé par l’agence Ogilvy en 2017 aux États-Unis, la moitié des consommateurs déclarent préférer les produits et services des marques « LGBT Friendly » et fuir les autres. Attention, néanmoins au phénomène du « Pink Washing » : une pratique marketing et de communication qui consiste à exploiter la cause LGBT+, sans engagement sincère pout celle-ci et, de fait, néfaste pour la marque.

Dans le secteur du tourisme et des transports, certaines destinations, comme l’Islande, se distinguent par leur ouverture à la cause LGBT et sont souvent plébiscitées par la communauté. Certaines compagnies aériennes, telles que Cathay Pacific, ont aussi à cœur d’affirmer leur engagement pour le mouvement en affichant leur logo, en ce mois des fiertés, aux couleurs du drapeau multicolore.

 

Vous l’aurez compris, toucher une communauté n’est pas une mince affaire puisqu’elle suppose un long travail d’analyse en amont des comportements, habitudes et caractéristiques de la communauté mais aussi une analyse de son offre afin de voir si celle-ci est phase avec le groupe visé.

 

Noémie Colombu